Kabar buruk bagi layar kecil Prancis: Lidl, salah satu pengiklan terbesar di Prancis, akan menghentikan pembelian iklannya di televisi tradisional, dengan perusahaan diskon Jerman tersebut mengutip peraturan yang terlalu ketat, enam bulan setelah hukuman berat atas “praktik bisnis yang menipu”.
“Kami tidak akan lagi berinvestasi di TV linier (televisi konvensional dibandingkan dengan platform online, catatan editor) selama risiko akibat peraturan terlalu tinggi, seperti yang terjadi saat ini,” kata Jassine Ouali, direktur eksekutif hubungan pelanggan di Lidl France, dalam sebuah wawancara dengan majalah perdagangan Stratégies. Pihak yang memberikan diskon justru akan berinvestasi lebih banyak pada video online, yang merupakan “pengungkit yang kuat untuk pengembangan,” tambahnya.
Pada bulan Juli, jaringan supermarket tersebut, yang sering diserang oleh pesaing karena kampanye komunikasinya, diperintahkan oleh Pengadilan Banding Paris untuk membayar ganti rugi sebesar 43 juta euro kepada Intermarché atas iklan ilegal di layar kecil, sebuah keputusan yang akan digugat di hadapan Pengadilan Kasasi.
“Peraturan tahun 90an”
Tempat yang dikritik – 374 antara tahun 2017 dan 2023 dengan jumlah 584 juta euro – memberikan promosi untuk produk, dengan harga yang menarik, “tanpa menjamin ketersediaannya untuk jangka waktu 15 minggu di semua” toko Lidl, sebagaimana diwajibkan oleh hukum, kata pengadilan banding, yang menemukan “praktik perdagangan yang menipu” dan “persaingan tidak sehat”.
“Bagi saya, yang pernah mengunjungi Lidl di Jerman dan Inggris, situasi ini cukup sulit untuk dipahami,” kata Jassine Ouali, yang menurutnya “warisan yang dihasilkan dari regulasi tahun 1990-an”, yang bertujuan untuk melindungi pendapatan iklan media lain, khususnya surat kabar regional (PQR), “menimbulkan pertanyaan nyata”.
Keputusan tahun 1992 melarang distributor mengkomunikasikan kegiatan promosi komersial di televisi dengan batasan waktu dan ketersediaan serta harga produk yang diiklankan selama 15 minggu, jangka waktu yang ditentukan oleh Otoritas Regulasi Periklanan Profesional (ARPP).
Pada bulan Desember, presiden kelompok M6 David Larramendy menganggap larangan ini “ketinggalan zaman, tidak dapat dipahami dan tidak dapat dibenarkan,” dan Le Monde menyerukan “kesepakatan baru” untuk sektor audiovisual Perancis” untuk mencabut pembatasan disabilitas tertentu dalam menghadapi persaingan dari platform internasional.
“Harga sebelum suatu produk”
“Anda hanya perlu mengukur bobot Lidl di TV untuk memahami bahwa jika kita berhenti berkomunikasi di media Prancis demi kepentingan pemain seperti Google, Meta, Netflix atau Amazon, ini akan menciptakan masalah pendanaan media,” Jassine Ouali memperingatkan. Linear TV mewakili 22% dari investasi media Lidl France tahun lalu, dibandingkan dengan “nol” yang direncanakan pada tahun 2026, kata juru bicara kelompok tersebut, yang juga mendesak “mempertahankan investasi” dalam pers tertulis.
Distributor makanan Prancis keenam dalam hal pangsa pasar, menurut Kantar Media, pengiklan terbesar kedua di Prancis, mewakili semua sektor dan gabungan media, dengan investasi kotor hampir 400 juta euro pada tiga kuartal pertama tahun 2025, angka 11% kurang dari satu tahun, di belakang Leclerc (506 juta, +14,8%) dan di atas Intermarché (hampir 380 juta, +8,5%).
Karena Lidl France, yang belum mendapatkan keuntungan dari periode inflasi yang tinggi, menargetkan 2.000 toko, dibandingkan dengan lebih dari 1.600 toko saat ini, mereka ingin memfokuskan kembali citranya pada harga yang rendah, seperti yang diingat oleh bos Irlandia John Paul Scally pada bulan September. “Serigala Intermarché, kita bisa melakukannya,” aku juru bicara Lidl, mengacu pada tempat Natal merek saingannya yang sukses. Namun bagi pemberi diskon, iklan terutama digunakan untuk “memberi harga pada suatu produk,” jelasnya.
