Mungkinkah merek ritel massal atau merek rantai khusus berkontribusi terhadap melemahnya sebagian merek industri Perancis tertentu? Pertanyaan tersebut menjadi fokus diskusi meja bundar yang diselenggarakan pada tanggal 24 Februari oleh komite penyelidikan Senat mengenai margin distributor dan industri. Tiga pemain dari sektor ‘buatan Prancis’ yang berada dalam kesulitan berkumpul untuk membahas hubungan komersial mereka dengan toko-toko tersebut: dua produsen peralatan rumah tangga SEB dan Brandt (yang menghadapi likuidasi yudisial pada bulan Desember) dan produsen kaca Duralex.
Selain kekhususan masing-masing situasi, ketiga lawan bicara tersebut menyoroti serangkaian faktor yang menjelaskan terkikisnya penjualan atau hasil mereka. Dimensi hilangnya daya saing tempat produksi Perancis dibandingkan dengan kompetitor internasional lainnya, khususnya Asia, dalam periode ketegangan daya beli rumah tangga, sangat menonjol dalam pidato mereka.
“Tidak ada satu orang pun yang bertanggung jawab. Bukan hanya distribusi yang harus disalahkan, meskipun mereka memikul sebagian besar tanggung jawab atas memburuknya margin kami,” rangkum mantan direktur merek Brandt, Mauricio del Puerto.
Pembalasan atas perselisihan dengan pengecer besar
Brandt, yang masih mengharapkan proyek pengambilalihan, secara khusus menyebutkan ketergantungan ekonomi yang kuat yang menghubungkannya dengan distribusi Perancis. “10% pelanggan kami mewakili 80% omset,” tegas mantan direktur merek Mauricio del Puerto. Ketika ditanya oleh pelapor Antoinette Guhl (ahli ekologi) tentang ada atau tidaknya “sanksi” jika terjadi perbedaan pendapat, perwakilan Brandt mengaku bahwa upaya meluncurkan situs web penjualan langsung pada tahun 2011 berakhir dengan pembalasan. “Para pemerannya tidak menyukainya. Kami diberhentikan selama beberapa bulan,” katanya kepada para senator. “Itu adalah contoh yang ada di buku teks. Semua produsen sudah tenang.”
Mengutip kenaikan biaya yang tidak dibebankan pada harga pembelian distributor, merek kaca tempered ikonik Duralex, yang diselamatkan sebagai bagian dari Scop, juga melaporkan hubungan asimetris. Meskipun perusahaan menghadapi kenaikan harga bahan baku (1,3% pada tahun 2024) dan khususnya energi (+12% pada tahun 2024), distribusi massal tidak memungkinkan perusahaan menaikkan harga pada tahun 2024, ketika merek tersebut akan kembali dipasarkan. Dan hanya 0,09% untuk tahun 2025. Jika pengusaha menolak syarat yang diberlakukan tersebut, sanksi langsung berlaku: “Anda tidak akan dibagikan, itu saja,” jawab François Marciano, manajer umum.
Situasinya sedikit berbeda untuk SEB, yang lebih berfokus pada peralatan rumah tangga berukuran kecil, dibandingkan dengan Brandt, yang mengkhususkan diri pada peralatan rumah tangga yang lebih besar. “Keuntungan utama kami sebagai sebuah grup adalah kami tidak bergantung pada distributor dalam jumlah terbatas,” kata Olivier Brault, wakil presiden yang membidangi urusan masyarakat. Menurutnya, penjualan melalui jalur digital menimbulkan “kemungkinan ekses” di pihak distributor.
Wakil Presiden, pada gilirannya, menganalisis bahwa para pelaku dalam rantai nilai saling berhubungan. “Selalu ada pencarian keseimbangan, bukan berarti negosiasi tidak kasar. Prinsip negosiasi adalah melakukan kompromi (…) Pada akhirnya, tidak ada kepentingan siapa pun untuk berlebihan, karena pada akhirnya harga konsumenlah yang menentukan, kemampuannya membeli atau tidak. Margin negosiasi masih sangat terbatas.”
“Topik sebenarnya adalah kesenjangan kompetitif antara produksi Perancis dan Asia”
Brandt terutama berfokus pada persaingan dari merek private label. Di bidang peralatan rumah tangga, produk yang dipasarkan dengan merek yang dimiliki oleh distributor “dapat mewakili 40% penjualan,” menurut mantan direktur Mauricio del Puerto. “Harga jual produk-produk ini kurang lebih sama dengan harga komponen yang perlu kami produksi di pabrik kami, tidak termasuk biaya tenaga kerja dan biaya variabel. Kami tidak dapat menangani persaingan ini.”
Olivier Brault, wakil presiden yang bertanggung jawab atas urusan masyarakat di SEB, juga memberikan penekanan besar pada perbandingan internasional. “Beberapa pesaing utama, yang sebagian besar berproduksi di luar Eropa, memiliki margin yang jauh lebih tinggi dibandingkan kami, terkadang dua kali lebih tinggi,” katanya. “Dari sudut pandang kami, masalah sebenarnya bukanlah hubungan dengan distribusi, namun kesenjangan kompetitif antara produksi Perancis dan Asia.”
Sebuah tema yang disukai komite investigasi, dampak “margin belakang”, yaitu semua layanan tambahan seperti diskon akhir tahun, penempatan di kepala gondola atau kehadiran dalam katalog periklanan, juga disebutkan. Menurut mantan direktur Brandt, “sebagian besar” margin industri “telah masuk ke margin belakang distributor”. Misalnya, François Marciano, manajer umum Duralex, menyebutkan biaya layanan “sekitar 2 hingga 15%” dari harga eceran. Brandt bahkan berbicara tentang kompensasi “antara 15 sampai 30%”.
“Hampir tidak ada yang tersisa di rak”
Sementara itu, Duralex juga menyebutkan tren penarikan merek tertentu. Perusahaan menyoroti bahwa kembalinya produk ke rak pada tahun 2024 menghasilkan kehadiran yang sangat terfragmentasi secara keseluruhan. “Mereka telah memainkan permainannya, saya senang dengan itu. Hanya ada dua atau tiga referensi (…) Hampir tidak ada yang tersisa di rak,” keluh sang manajer umum. Oleh karena itu, manfaat Duralex adalah pengurangan paparan hingga minimum absolut, jauh dari 330 referensi. Distributor “hampir hanya fokus pada makanan,” ujarnya. Situasi yang mengharuskan dia untuk “menemukan kembali dirinya”. Sebagai bagian dari rencana pemulihannya, pabrikan berencana menggandakan jumlah produk di musim gugur untuk menaklukkan segmen dekorasi.
Dalam tanggapan mereka, ketiga industrialis tersebut memperluas spektrum dengan menyoroti hambatan struktural pada sektor produktif Eropa, yang kurang beruntung dalam hal harga dibandingkan dengan pemain global lainnya. Energi, biaya tenaga kerja atau bahkan kewajiban lingkungan: perwakilan SEB mengingatkan bahwa “penambahan faktor-faktor ini menjelaskan mengapa produk yang diproduksi di Perancis seringkali lebih mahal, namun menghasilkan margin yang lebih rendah dibandingkan produk impor”.
Olivier Brault mempertanyakan kurangnya kendali atas standar kualitas produk Tiongkok yang membanjiri pasar Prancis dan juga mengkritik tajam strategi Eropa. “Eropa selama bertahun-tahun telah memilih daya beli konsumen. Mereka telah membangun suatu bentuk ilusi kekayaan, yang berarti bahwa mereka selalu dapat membeli lebih banyak dan selalu lebih murah.” »
Meskipun area produksi asing menjelaskan banyak kesulitan yang dihadapi merek-merek ini, SEB dan Duralex, yang lebih memilih pasar yang lebih tinggi untuk membedakan diri mereka, telah memberikan secercah harapan terhadap kemungkinan-kemungkinan yang ditawarkan oleh merek Prancis di luar negeri. “Made in France” tetap menjadi pendorong ekspor yang kuat terkait dengan citra negara tersebut di luar negeri. Misalnya, Asia telah menjadi pasar penting bagi kacamata Duralex.
