Apakah Anda memerlukan opini untuk memberikan suara? Di Paris, kampanye pemerintah daerah kini sebagian besar dilakukan melalui platform digital. Lebih sedikit brosur, lebih banyak video. Di Instagram atau TikTok, para kandidat muncul di jalan, mengobrol dengan warga, atau merangkum program mereka dalam waktu kurang dari satu menit, menyalin kode-kode influencer untuk menarik perhatian yang sudah jarang terjadi. Strategi ini adalah bagian dari transformasi penggunaan yang mendalam. Menurut barometer Arcom, 44% masyarakat Prancis memperoleh informasi melalui jejaring sosial setiap hari, dan angka tersebut mencapai 66% di kalangan kelompok usia 15-25 tahun. Orang dewasa menghabiskan rata-rata 1 jam 48 menit di sana per hari. “Jejaring sosial memungkinkan untuk memecahkan kode institusional dan mengurangi jarak antara kandidat dan pemilih,” kata Anaïs Loubère, direktur lembaga Digital Pipelette, menyoroti kemungkinan “membangun hubungan yang lebih pribadi” dengan publik. Bagi tim kampanye, tantangannya kini ada dua: hadir di ruang digital dan mengubah visibilitas ini menjadi mobilisasi pemilu.
Model Amerika dan perlombaan untuk menjadi viral
Perubahan ini sebagian besar terinspirasi oleh kampanye asing, terutama yang dilakukan Zohran Mamdani di New York, yang meningkatkan jumlah video imersif di sektor transportasi atau di kalangan pedagang, sehingga berkontribusi terhadap terobosan pemilunya. “Meskipun awalnya kurang dikenal, ia berhasil menonjol berkat kehadiran digitalnya,” kata Alexandre Eyries, guru-peneliti HDR dalam ilmu informasi dan komunikasi, dan peneliti di Pusat Kemanusiaan dan Masyarakat di Universitas Katolik Barat. Di Paris, beberapa kandidat mencoba meniru strategi ini. Dalam perebutan Balai Kota Paris, kandidat penaklukan kembali Sarah Knafo adalah yang paling banyak diikuti di TikTok, yang videonya telah ditonton jutaan kali berkat format pendek dan sangat visual. Bagi Pascal Lardellier, profesor di Universitas Burgundy Eropa dan spesialis komunikasi politik, komunikasinya adalah bagian dari strategi yang dibangun dengan cermat: “Dia berhasil dalam “s’Amélie Pouliniser”, mengacu pada film “Le Fabuleux Destin d’Amélie Poulain” oleh Jean-Pierre Jeunet: “‘hidup bahagia’, slogan kampanyenya, Montmartre, sentuhan akordeon, warna-warna cerah, senyuman… Saya tidak dapat membayangkan membayangkan bahwa mereka tidak berpikir itu. » Rachida Dati, pada bagiannya, mengalikan rangkaian lapangan, dengan pemulung, pengendara sepeda atau penduduk lingkungan kelas pekerja, dalam sebuah pementasan yang bertujuan untuk mewujudkan kedekatan dan mengkritik catatan walikota Anne Hidalgo yang akan keluar. Di sebelah kiri, Emmanuel Grégoire juga mencoba kode platform, menggabungkan lebih banyak video spontan dan sudut pandang tentang topik seperti Airbnb. Sophia Chikirou, sebaliknya, lebih memilih metode pengajaran yang terstruktur berdasarkan poin inti programnya. Pierre-Yves Bournazel, kandidat Horizons, yang didukung oleh Renaissance, juga berupaya berinvestasi dalam bidang ekspresi baru ini, menempatkan dirinya di atas panggung di Pameran Pertanian, berhubungan dengan peternak dan hewan, dalam logika visibilitas dan perwujudan.
Faktanya, persaingan digital masih jauh dari seimbang: ada yang terbatas pada beberapa ribu pelanggan, ada pula yang menarik banyak sekali pemirsa. Dan tidak semua orang memilih untuk berpartisipasi: kandidat Reli Nasional Thierry Mariani, misalnya, tidak memiliki akun TikTok.
Visibilitas, kunci baru persaingan pemilu
Bagi para spesialis, pertarungan digital pada dasarnya adalah pertarungan demi ketenaran. Dalam analisis yang diterbitkan oleh Jean Jaurès Foundation, peneliti Noé Girardot-Champsaur menggarisbawahi bahwa kampanye sekarang mengandalkan viralitas dan berbagi dari orang-orang terkasih, yang merupakan “vektor kepercayaan penting” bagi para pemilih. Namun, Anaïs Loubère, direktur Digital Pipelettes, mengkualifikasikan cakupan strategi ini: “Jejaring sosial memungkinkan kita memenangkan pertarungan untuk mendapatkan pengetahuan, belum tentu pertarungan untuk mendapatkan keanggotaan. Jumlah penayangan tidak berarti komitmen politik.” Menurutnya, algoritma sering kali mengkonfirmasi opini yang ada, alih-alih mengubah pemilih.
Mengukur dampak sebenarnya masih sulit. “Kami dapat membangun hubungan antara jumlah pengikut dan hasil pemilu, namun saat ini kami tidak memiliki akses terhadap alat-alat tersebut,” kata peneliti Alexandre Eyries. Platform ini terutama digunakan “untuk memberi informasi, berkomunikasi, memobilisasi, tetapi hanya sedikit untuk berinteraksi”, karena kurangnya pertukaran dinamis, retweet, atau hashtag yang nyata.
Kecerdasan buatan dan rayuan mendongeng
Meningkatnya penggunaan kecerdasan buatan menandai babak baru. Video-video tertentu yang terinspirasi dari dunia animasi atau kode naratif yang dekat dengan hiburan, seperti karya kandidat Sarah Knafo, berusaha menarik perhatian dan memancing efek yang mengejutkan. “Format-format ini berfungsi sebagai stop-scroll yang sangat efektif, namun keefektifannya bergantung pada hal-hal baru. Jika semua kandidat mengadopsi kode etik ini, dampaknya akan cepat terkikis,” kata Anaïs Loubère.
Perkembangan ini juga menimbulkan pertanyaan etis mengenai narasi yang dibumbui, konstruksi imajinasi politik, risiko manipulasi, atau orientasi pesan yang tersirat. Yang terpenting, ini adalah bagian dari transformasi kompetisi pemilu yang lebih luas. “Kampanye besok akan dilakukan secara digital, dengan influencer dan algoritma, dalam konteks meningkatnya polarisasi kehidupan politik,” kata Pascal Lardellier.
Risiko campur tangan asing
Pertarungan digital lokal tidaklah netral: platform tertentu dapat menjadi pembawa pengaruh asing atau ideologis. Elon Musk, pemilik jejaring sosial Manipulasi algoritmik ini menggambarkan kerentanan kampanye kota dalam menghadapi logika global di luar kerangka nasional.
“Kami berhasil melakukan mobilisasi, namun tidak selalu sampai ke kotak suara.”
Bagi Alexandre Eyries, jejaring sosial berpartisipasi dalam transformasi politik lokal yang lebih mendalam. “Mereka mempromosikan presentasi diri dan logika singularisasi yang mirip dengan personal branding,” jelasnya. Perkembangan ini memungkinkan kandidat yang kurang mapan untuk membedakan dirinya dengan biaya yang lebih rendah, sementara ‘tiga puluh tahun yang lalu Anda harus melalui media besar untuk terlihat sebagai kandidat yang kredibel’. Namun strategi ini pada dasarnya tetap komunikatif. Hal ini memberikan informasi dan memobilisasi lebih dari sekadar mendorong dialog nyata dengan warga negara. Fokus utamanya adalah pada pemilih muda, yang memiliki kehadiran online yang kuat namun seringkali abstain. “Ada gagasan untuk merayu para pemilih muda: kami berhasil melakukan mobilisasi, tetapi tidak selalu sampai ke kotak suara. Jika kami menaklukkan para pemilih ini, itu adalah jackpot,” peneliti menggarisbawahi, merujuk pada “jaminan muda” yang kini dikejar oleh semua kandidat.
Senjata yang menentukan, tapi tidak cukup
Namun popularitas digital tidak menjamin kemenangan pemilu. “Keadilan dalam perdamaian tetap menjadi pilihan,” kenang pakar komunikasi politik Pascal Lardellier. Jejaring sosial terutama memanfaatkan modal reputasi, sementara politisi secara bertahap mengadopsi kode budaya digital: lucunya, bahasa sehari-hari, komunikasi langsung, di bawah pengaruh pembuat konten. Perkembangan ini terkadang menimbulkan kesenjangan antara momen kampanye dan saat pelaksanaan kekuasaan. “Setelah terpilih, para pemimpin politik seringkali berkomunikasi dengan lebih bijaksana,” ujarnya.
Meskipun kampanye digital merupakan sebuah langkah penting, kampanye ini tidak dapat menggantikan pertemuan, kampanye door-to-door, atau media tradisional. Hal ini kini menjadi bagian dari strategi global, di mana visibilitas online dan akar lokal harus saling memperkuat satu sama lain. Namun demikian, titik baliknya bersejarah: sepuluh tahun yang lalu, jejaring sosial hanyalah sarana komunikasi yang sederhana. Saat ini mereka sering kali menjadi titik awal. Di Paris, seperti halnya di tempat lain, penaklukan elektoral kini juga berarti memenangkan perhatian; masih harus dilihat apakah perebutan posisi akan berubah menjadi perebutan suara pada Hari Pemilihan.
