Penggemar Jul atau Aya Nakamura terjebak dalam antrean digital untuk mengakses pembelian tiket konser dan baru-baru ini menemukan penawaran “eksklusif” seperti ini: “tiket konser + album”. Dalam industri musik kami menyebutnya ‘ bundelpaket dalam bahasa Prancis, atau fakta bahwa penggemar ditawari berbagai produk. Strategi pemasarannya adalah mendongkrak penjualan CD atau vinyl dengan memfokuskan pada keterkaitannya dengan produk turunan atau dalam hal ini dengan tiket konser.
Di Amerika, praktik ini sudah menjadi hal yang lumrah. Pada tahun 2019, kontroversi muncul ketika produser DJ Khaled menduduki posisi teratas di tangga lagu. Untuk meningkatkan jumlahnya, artis tersebut telah membuat kesepakatan dengan merek minuman energi, yang memungkinkan siapa pun yang membeli sebungkus minuman tersebut mendapatkan salinan digital albumnya.
Sebuah strategi yang membuahkan hasil
Menghadapi apa yang dianggap pelecehan, majalah tersebut memutuskan Papan iklan – yang mengontrol peringkat penjualan album di seluruh Atlantik – telah menurunkan peringkat penjualan artis ini, menurunkannya ke peringkat kedua. Praktik ini telah meluas, menurut perhitungan yang dilakukan pada tahun 2018 oleh Waktu New YorkDari 39 judul yang menduduki puncak tangga lagu penjualan, setidaknya 18 judul terjual sebagai bagian dari pembelian grup tersebut. Papan iklan menandai berakhirnya rekreasi pada tahun 2020. “Semua paket khusus untuk penggemar ini harus menyertakan versi fisik album dan hanya produk turunannya. Tidak ada tiket konser, tidak ada kesempatan bertemu, tidak ada objek virtual,” jelas grup tersebut.
Tidak mengherankan jika praktik tersebut juga merambah ke industri musik Prancis. Rabu lalu, selama fase pra-penjualan pertama untuk konser Jul di Stade de France dan Vélodrome, para penggemar harus membeli album baru artis Marseille tersebut untuk mendapatkan tiket. Dua hari kemudian, putaran pra-penjualan lainnya diselenggarakan tanpa perlu membeli CD, sehingga putaran pertama tidak terlihat seperti penjualan paksa.
Tahun lalu, sang rapper menawarkan paket berbeda yang memungkinkan masyarakat mendapatkan album dengan harga diskon saat membeli tiket konser. Untuk hasil yang lebih dari meyakinkan: albumnya D&P Seumur Hidupdirilis pada bulan April, telah mencatat lebih dari 120.000 penjualan di minggu pertama, termasuk lebih dari 100.000 penjualan fisik. Tentu saja Jul punya kekhasan yaitu selalu menjual album fisik dalam jumlah besar, bahkan lebih dari itu bundel. Namun angka tersebut merupakan anomali di dunia rap, di mana sebagian besar penjualan terjadi melalui platform streaming.
“Peran kami adalah memantau praktik-praktik ini”
Mari kita tunjukkan bahwa rapper Marseille bukanlah satu-satunya yang mengalihkan saluran biasa dengan cara ini. Aya Nakamura untuk konsernya di Stade de France atau penyanyi Tayc atau Dadju untuk kencan mereka di Bercy baru-baru ini memilih sistem yang sama. Peran kami adalah memantau praktik-praktik ini, terutama demi kepentingan konsumen, untuk memastikan bahwa ada informasi yang jelas tentang fakta bahwa mereka dapat membeli album di satu sisi dan tiket konser di sisi lain,” jelas Alexandre Lasch, direktur umum National Union of Phonographic Edition (SNEP), yang misinya adalah menghitung penjualan album.
Strategi-strategi ini tentu saja mempunyai tujuan ekonomi, namun juga tujuan pencitraan. Angka “minggu pertama” untuk penjualan album secara rutin ditampilkan sebagai kartu panggil oleh media dan artis itu sendiri, sama seperti sertifikasi jenis emas, platinum, atau berlian yang dikeluarkan oleh SNEP. “Ini adalah masalah kelas satu yang mempengaruhi artis-artis kelas atas, atau 1% dari artis,” jelasnya. Waktu New York Brian Popowitz, CEO Black Box, agen pemasaran musik yang berbasis di Los Angeles.
Oleh karena itu, para seniman meningkatkan daya cipta mereka untuk mendorong penonton membeli rekaman mereka. Pada tahun 2021, Orelsan menawarkan 15 edisi albumnya Peradabandengan masing-masingnya diberi gaya yang berkaitan dengan salah satu dari 15 lagu album. Rapper Caen ini juga menyembunyikan lima ‘tiket emas’ di dalam CD-nya, memberikan mereka yang menemukannya tiket gratis seumur hidup ke konsernya.
Perlombaan untuk penjualan dan sertifikasi
“Beberapa tahun yang lalu, para artis mengadakan promosi di mana pembelian CD dapat menghasilkan kemenangan sebuah Rolex senilai 50.000 euro. Tidak diragukan lagi, motivasi pembelian tersebut lebih karena fakta bahwa mereka telah mendaftar untuk kompetisi ini daripada pembelian album itu sendiri,” kenang direktur umum SNEP. Jenis lotere ini tidak lagi dapat dilakukan berdasarkan peraturan saat ini, karena SNEP telah menetapkan bahwa “nilai pasar dari kemenangan yang ditawarkan kurang dari sepuluh kali harga jual” album.
Yang lain menawarkan penerbitan ulang album mereka di platform streaming untuk membangun kegembiraan dan menghasilkan aliran baru dari rekaman yang dirilis beberapa minggu atau bulan lalu. Untuk mencegah penyalahgunaan dalam perburuan sertifikasi emas, platinum, dan berlian, SNEP memperkirakan bahwa setidaknya 50% judul harus sama dengan versi pertama. “Pertanyaan muncul tentang bagaimana proyek ini berkembang, terkadang dengan banyak versi berbeda,” tanya Alexandre Lasch, mengutip contoh terbaru dari penerbitan ulang Gims.
Serikat pekerja memastikan bahwa mereka mencapai keseimbangan antara peraturan yang “mencerminkan perilaku pembelian normal” sekaligus memastikan bahwa “inovasi komersial tidak dibatasi”. Menghadapi banyaknya praktik baru ini, Alexandre Lasch mencoba mendapatkan perspektif: “Kami masih dalam tahap observasi untuk memutuskan apakah ada alasan untuk mengubah peraturan dan dengan cara apa.”
