Ini hampir menjadi kiasan wajib bagi seorang calon presiden: berpose di sampul Paris Match bersama pasangan Anda. Pemimpin partai sayap kanan juga tidak terkecuali. Di sampul majalah mingguan terbitan Kamis, Jordan Bardella meresmikan hubungan romantisnya dengan Putri Maria-Carolina dari Bourbon dari Dua Sisilia, sosok Jet-Set Eropa. Langkah lain menuju calon presiden, masih bergantung pada hipotesis ketidakcocokan Marine Le Pen yang nasibnya akan ditentukan pada 7 Juli. Analisis rencana komunikasi dengan Philippe Moreau Chevrolet, pakar komunikasi politik dan dosen Sciences Po Paris. Wawancara.
Sampai saat ini, Jordan Bardella relatif tertutup mengenai kehidupan pribadinya. Beberapa minggu yang lalu kami melihatnya meninggalkan Grand Palais, tempat perayaan 200 tahun Le Figaro dirayakan, bersama Putri Maria-Carolina dari Bourbon dari Dua Sisilia. Halaman depan Paris-Match ini meresmikan hubungan mereka. Apakah ini suatu ritual yang diperlukan jika Anda ingin mengklaim posisi tertinggi di negara bagian?
Ini adalah debut kampanye untuk Jordan Bardella. Sudah lazim dikatakan bahwa Paris Match melahirkan calon presiden. Merupakan rencana komunikasi yang bertujuan untuk menciptakan ikatan emosional antara seorang kandidat dan pemilihnya. Hal ini juga menjadi topik perbincangan yang lebih luas. Bagi Jordan Bardella, pilihan Paris Match juga melengkapi komunikasi di TikTok yang lebih ditujukan kepada anak muda. Di sana ia berbicara kepada para pemilih yang lebih tua, perempuan, dan beraliran kanan. Singkatnya, para pemilih makronis. Ini adalah pemilih yang lebih ‘bankable’. Dia sedang membangun citra presiden. Mereka yang menolak latihan ini, seperti Lionel Jospin, harus membayar mahal untuk itu. Emmanuel dan Brigitte Macron membuat tujuh sampul Paris Match setahun sebelum pemilihan presiden 2017.
Itu juga tidak menjamin kesuksesan. Pada tahun 2021, Éric Zemmour, meskipun kemudian menggugat majalah mingguan tersebut karena pelanggaran privasi, membuat sampul Paris Match bersama rekannya Sarah Knafo. Dan dia menghasilkan 7% di putaran pertama.
Memang benar, tindakan ini mengandung tiga risiko. Yang pertama adalah ketidakpedulian. Risiko foto-foto ini tetap diklasifikasikan sebagai riwayat periferal. Risiko kedua adalah penolakan dari pemilih RN yang menganggap calonnya tidak bisa menjadi pembela kelas menengah. Risikonya terbatas pada citra seorang pemuda di bawah tiga puluh tahun yang berpenghasilan 200.000 euro setahun. Risiko berpindah dari calon rakyat ke calon Jetset. Resiko yang ketiga adalah resiko yang bisa saja timbul dari pernyataan-pernyataan sebelumnya yang dilontarkan oleh pasangannya. Bayangkan saja dia pernah melontarkan komentar rasis atau anti-Semit di masa lalu. Masyarakat Prancis, yang sama sekali tidak terlalu rasis dan anti-Semit, akan melihat hal ini sebagai bukti bahwa Reli Nasional tidak berubah. Fenomena ini sudah kita amati pada pemilu legislatif lalu yang melibatkan kandidat-kandidat tertentu, yaitu kambing hitam yang terkenal.
Akankah Jordan Bardella, dengan menunjukkan hubungannya dengan seorang putri, mengirimkan gambaran buram kepada para pemilihnya? Namun Reli Nasional telah memprofilkan dirinya selama bertahun-tahun sebagai partai yang terlupakan.
Ini adalah pertaruhan. Ia mengambil risiko mematahkan dinamisme Marine Le Pen. Butuh waktu 30 tahun baginya untuk beralih dari citra seorang chatelaine yang suka pesta menjadi seorang ibu. Para pemilih baru yang mampu ditaklukkan oleh Marine Le Pen adalah para pemilih pekerja, pekerja kerah putih, dan eksekutif sederhana yang melihat RN sebagai janji emansipasi. Para pemilih ini telah membuat perhitungan biaya-manfaat. Atas nama janji emansipasi tersebut, mereka rela mengesampingkan rasisme dan anti-Semitisme yang melekat pada partai ini.
Namun Jordan Bardella tidak sependapat dengan Marine Le Pen. Hal ini lebih dekat dengan persatuan hak-hak dibandingkan dengan persatuan patriot.
Ya, ia mendekati aturan-aturan maskulin dari kelompok ekstrim kanan Amerika, dan liberal dengan visi Darwin tentang hubungan sosial. Dalam hal ini, formalisasi hubungannya dengan Putri Maria-Carolina de Bourbon memungkinkan dia menyelesaikan beberapa masalah. Ia bukan lagi pemuda ambisius yang kepribadian atau seksualitasnya juga tidak kita ketahui. Dia adalah laki-laki biasa dengan istri yang memenuhi standar kecantikan kelompok ekstrim kanan, ‘wanita tradisional’, berambut pirang, tidak menonjolkan diri dan tunduk pada suaminya. Kita juga dapat mengatakan bahwa ini adalah dongeng yang indah. Seorang pria muda dengan nama depan kuat yang menarik bagi orang paling sederhana, menjalin hubungan dengan seorang putri.
Untuk menilai dampak dari rencana komunikasi ini, kita harus melihat penjualan Paris Match. Akankah orang Prancis mempercayai cerita tersebut? Apa dampak sampul ini terhadap citra Jordan Bardella yang belum mengkristal di opini publik? Bagaimanapun, ia selangkah lebih maju dari para pesaingnya yang harus mencalonkan diri dalam pemilihan pendahuluan.
Ketika Jordan Bardella membuat sampul ini, kami mengetahui bahwa Marine Le Pen sedang makan malam di klub Entreprise et Cité, bersama para pemimpin terbesar Prancis, termasuk CEO LVMH Bernard Arnault. Haruskah kita melihat ini sebagai bukti bahwa RN bukan lagi partai yang anti sistem?
Ini akan menjadi ketegangan yang sangat kuat yang harus dihadapi partai. Dengan ingin mewujudkan sayap kanan baru, ia akan cenderung memihak pada kelompok elite. Sebaliknya, dengan peluang RN yang cukup besar untuk berkuasa, elite ekonomi semakin dekat dengan partai. Ini adalah sisi lain dari mata uang normalisasi saya. Ini adalah jebakan besar bagi partai.
Selama kampanye presiden sebelumnya, Marine Le Pen tidak memilih untuk mempublikasikan hubungannya. Untuk apa?
Karena mengomunikasikan hubungan Anda adalah latihan yang sangat gender. Bagi seorang wanita, hal ini berarti mengambil risiko membuat orang percaya bahwa dia tunduk pada suaminya. Marine Le Pen, lebih karena kebutuhan daripada pilihan, mengambil contoh Angela Merkel dengan memisahkan kehidupannya bersama pasangannya dari kehidupan publik. Kehidupan pribadinya justru didasarkan pada tema kecintaannya pada kucing.
