MILAN – Eileen Gu dan semua pemain ski gaya bebas lainnya menunggu hasil mereka di pendingin besar berlogo Powerade dan kemudian meluncur pergi tanpa minum apa pun.
Botol minuman olahraga biru menumpuk di kotak penalti hoki. Bahkan tisu di bagian dramatis “Kiss and Cry” dari figure skating pun diberi merek.
Olimpiade umumnya ditandai dengan kurangnya iklan di trek, arena, dan lereng. Namun pada Cortina Games di Milan, semakin banyak sponsor yang terlibat.
“Kami terus membuka peluang ini bagi para mitra,” kata direktur pemasaran Komite Olimpiade Internasional Anne-Sophie Voumard pada hari Rabu, seraya mencatat bahwa produk sponsor kini dapat hadir “secara organik” dalam skala yang lebih besar.
Perubahan tampaknya semakin cepat sejak pembuat barang mewah Prancis LVMH secara mencolok menampilkan merek Louis Vuitton pada upacara pembukaan Olimpiade Paris 2024.
“Sepertinya ada peningkatan kebutuhan dan keinginan dari para sponsor agar IOC menunjukkan nilai yang lebih besar dalam program TOP (mitra terbesar),” Terrence Burns, yang pernah bekerja di bidang pemasaran untuk badan Olimpiade dan memberi nasihat kepada sponsor dan kesepakatan tuan rumah, mengatakan kepada The Associated Press.
Ada penempatan produk di televisi, meski masih sederhana dibandingkan kebanyakan olahraga Amerika. Penonton di arena Olimpiade mendengar teriakan dari penyiar dan melihat logo di layar lebar.
Ini semua terjadi saat sponsor mencari peluang baru untuk Olimpiade Los Angeles 2028.
IOC ingin memberikan nilai tambah pada program TOP-nya, yang telah memberikan kesuksesan finansial bagi organisasi tersebut selama empat dekade. Di Milan terdapat 11 sponsor TOP, di Paris ada 15 sponsor. Pada tahun 2025, pendapatan tunai dan jasa turun sedikit menjadi $560 juta, dibandingkan dengan $871 juta pada tahun 2024.
Menonton pertandingan hoki di arena memang berbeda
Bagi penggemar NHL yang terbiasa melihat sponsor di papan, pertandingan hoki Olimpiade di televisi terlihat bersih dan tidak komersial. Hal-hal sedikit berbeda di tempat tersebut.
“Inilah gelombang Corona-Cero!” teriak seorang penyiar, menghubungkan merek bir non-alkohol tersebut dengan upaya untuk memberikan energi kepada para penggemar dengan melambai melintasi arena selama pertandingan sore yang tenang.
Sebuah pabrikan mobil disebutkan dengan “Stellantis Freeze Cam” dan wawancara dengan seorang petinju selama jeda antar periode berkat “Salomon”, merek pakaian ski yang telah menandatangani kesepakatan sponsorship dengan panitia penyelenggara Milan Cortina.
Burns yakin logo-logo di arena Olimpiade meningkatkan moral para sponsor, namun nilainya relatif kecil dibandingkan dengan kampanye besar yang biasanya mereka luncurkan pada tahun menjelang Olimpiade.
“Saya pikir itu adalah ‘attaboy’ psikologis untuk melihat merek Anda terpampang di plakat di suatu tempat di dan sekitar Olimpiade,” kata Burns. “Saya mengerti, tapi tunjukkan kepada saya bagaimana ini dapat membantu Anda menjual lebih banyak barang.”
Tren jangka panjang menjelang Olimpiade 2028 di Los Angeles
Piagam Olimpiade, semacam konstitusi untuk Olimpiade, menyatakan logo apa pun di venue Olimpiade harus disetujui “dalam keadaan luar biasa”, namun IOC secara bertahap melonggarkan pembatasannya.
“Dunia Olimpiade bergerak lambat, dan memang seharusnya demikian. Ini adalah merek yang berusia 3.000 tahun, jadi mereka harus berhati-hati terhadapnya,” kata Burns.
Satu dekade yang lalu, kebijakan “tempat bersih” sangat ketat sehingga staf IOC memeriksa pengering tangan di toilet arena untuk memastikan merek pabrikan mereka ditutupi dengan selotip.
Untuk Olimpiade Tokyo 2021, pembatasan terhadap atlet yang mempromosikan sponsor pribadi mereka di media sosial telah dilonggarkan setelah adanya gugatan hukum di Jerman.
Di Olimpiade Paris, medali dibawa ke podium dalam kotak berlogo Louis Vuitton sebelum para atlet diberikan telepon untuk “Juara Olimpiade Selfie yang dipersembahkan oleh Samsung” – sebuah tradisi baru yang akan berlanjut di Cortina Games di Milan.
Voumard, direktur pemasaran IOC, mengakui perlunya “mengingat warisan Olimpiade (Olimpiade) ini dan keunikan presentasinya.”
Kemungkinan baru
Pertandingan Olimpiade di Los Angeles akan membuka jalan baru dalam hal sponsorship.
Untuk pertama kalinya, IOC menyetujui penjualan hak penamaan tempat sebagai bagian dari program percontohan. Tempat bola voli Anaheim tetap mempertahankan nama Honda Center, sama seperti pertandingan NHL, dan Comcast membawa mereknya ke arena squash sementara.
Sebelumnya, stadion yang diberi nama sponsor harus beralih ke nama generik untuk Olimpiade. O2 Arena di London menjadi Arena Greenwich Utara untuk bola basket dan senam pada tahun 2012, dan sejumlah stadion sepak bola Prancis menerima nama baru untuk tahun 2024.
Burns memperkirakan IOC mungkin mendapat tekanan dari penyelenggara di Los Angeles untuk mengambil langkah-langkah ramah sponsor lebih lanjut dan mungkin harus menolak beberapa permintaan untuk melindungi merek Olimpiade.
“Bukan tidak masuk akal untuk berpikir bahwa LA akan melihat apa yang terjadi di Paris dengan Louis Vuitton atau bahkan Samsung di podium,” kata Burns.
“Ini adalah tanggung jawab fidusia mereka untuk mencoba menghasilkan uang sebanyak mungkin. Jadi mereka akan mencari setiap peluang untuk menghasilkan pendapatan tambahan dari sponsor. Itulah peran IOC sebagai franchisor, untuk melindungi mereka.”
___
Penulis AP Sports Graham Dunbar berkontribusi pada laporan ini.
___
Olimpiade Musim Dingin AP: https://apnews.com/hub/milan-cortina-2026-winter-olympics
Hak Cipta 2026 Associated Press. Semua hak dilindungi undang-undang. Materi ini tidak boleh dipublikasikan, disiarkan, ditulis ulang, atau didistribusikan ulang tanpa izin.
